La estrategia digital de las empresas, o sea, la digitalización, y en especial las tecnologías digitales, han irrumpido con fuerza en todos los sectores siendo clave de numerosos procesos de transformación o de interrupción de industrias enteras.
En un reciente articulo bajo el título de La digitalización de las pymes españolas: una maratón necesaria detallábamos cómo la Transformación digital de las empresas es un proceso imparable e inevitable si las empresas no quieren perder oportunidades en el mercado. “Las empresas deben saber convertir el cambio en oportunidad” (sic.) . En madurez digital de las empresas nos hacíamos eco del grado de desarrollo real en la Digitalización de las PYME. Según estudio de 2017, el suspenso era clamoroso, creemos que poco han cambiado las cosas desde entonces.
El profesor de la Harvard Business School Sunil Gupta, acaba de publicar un interesantísimo libro sobre la digitalización de las empresas “Driving Digital strategy”, el profesor presenta su libro como un marco para volver a imaginar tu negocio, argumentando que las empresas deberían revisar cuatro aspectos clave de su negocio, para prosperar en la era digital:
- Rediseñar el negocio
- Reevaluar la cadena de valor
- Reconectar con los clientes
- Reconstruir la organización
Según Gupta, la empresa debe adentrarse en cada una de las partes mencionadas, para tener éxito no vale avanzar en uno sólo de los aspectos anteriores. El CEO de la empresa es quien debe liderar y definir la estrategia digital y para ello recomienda que se tengan en cuenta tres cosas. Primero, la estrategia digital debe ser parte integral y armónica de la estrategia central del negocio, ya que las empresas deben fortalecer su core business y construir para el futuro al mismo tiempo. En segundo lugar, la estrategia debe ser una hoja de ruta a largo plazo y no movimientos operativos que pueden dar la falsa sensación de progreso.
En tercer lugar, la transformación digital requiere un análisis detallado de todos los aspectos del negocio: la estrategia, las operaciones, la propuesta de valor y el compromiso con el cliente y la estructura organizativa.
En el libro el profesor de Harvard detalla la actual estrategia de Amazon y cómo está logrando convertirse en el gigante empresarial en que se está convirtiendo. Sus estrategias están cambiando la estructura de muchas industrias: Amazon compite con Apple en tabletas, Google en publicidad de búsqueda, Walmart en comercio, Microsoft en servicios en la nube y Netflix en contenido de video. En este nuevo mundo, la ventaja competitiva ya no proviene de ser más barato o mejor; en su lugar, necesita compilar complementos y efectos de red.
Amazon vende Kindle a bajo precio para ganar dinero en libros electrónicos, y su video a pedido impulsa la adquisición y retención de sus miembros Prime. A medida que atrae a más clientes, más vendedores llegan a su plataforma y este efecto de red dificulta, o hace imposible, que cualquier otro compita con Amazon, incluso si tienen productos mejores y más baratos. Este cambio en el modelo de negocios hace que sea esencial para cada empresa repensar los fundamentos de su negocio.
La tesis del profesor es clara: a Amazon ya no le hace falta ser el más barato para competir, y de esto deberían aprender muchas empresas.
A modo de resumen, de esta interesante publicación:
- Reimaginar el negocio: empezando por una pregunta muy simple: “¿En que negocio estamos?” una buena respuesta nos llevará a imaginar dónde queremos estar.
- Reevaluar la cadena de valor: cada compañía debe analizar su estrategia omnicanal.
- Reconectar con los clientes: La digitalización permite conocer mucho mejor a nuestros clientes, y ha abierto nuevos canales que permiten ganar cuotas de mercado. El truco estará en encontrar nuevas formas de ofrecer valor a los clientes o consumidores.
- Reconstruir la organización: ya hemos comentado acerca de la importancia de que sea el CEO quien lidere estos cambios.
En la investigación realizada por el profesor Gupta se vio que las empresas suelen seguir tres líneas de trabajo. La primera es utilizar la tecnología para reducir costos y ser más eficientes. Si bien siempre es una buena propuesta mejorar costes y ser más eficiente, si este es el único enfoque de una empresa, se corre el riesgo de convertirse en la empresa más eficiente pero más irrelevante a medida que la industria va cambiando de manera drástica.
Un segundo enfoque es realizar experimentos digitales , pensando que el futuro es incierto. Una vez más, esto parece un enfoque razonable, pero la realidad es que conduce a cientos de experimentos tácticos en una gran empresa que habitualmente no conducen a un cambio estratégico. El tercer enfoque es configurar una unidad independiente o una startup dentro de la gran organización para estimular la innovación. Sin embargo, según ilustra Gupta, esto no es diferente del lanzamiento de una lancha rápida para dar la vuelta a una gran nave: a menudo la lancha rápida despega pero la nave apenas cambia de dirección.
La transformación Digital ya es una necesidad para las empresas, y esta solo se podrá llevar a cabo desde una visión global y a largo plazo en la que esté comprometida la alta dirección. El libro del Sunil Gupta, lleno de ejemplos reales y prácticos de empresas que están liderando los cambios en sus industrias, es una muy recomendable fuente de inspiración,
Miquel Costa, Presidente de foro capital pymes – mcosta@forocapitalpymes.com
