¿Invertir o retirarse del mercado? Matriz de Boston Consulting Group

Probablemente, la gran mayoría de empresas, hayan llegado a un punto en el que la toma de decisión estratégica sobre su producto/negocio, puede ser clave para el éxito o fracaso del negocio.

Para ello, un simple análisis de la posición del producto/negocio dentro del mercado, o bien de la cartera de negocios de la empresa, puede ayudar a tomar las mejores decisiones a nivel de enfoque de negocios y, sobre todo, de inversiones.

Una de las principales herramientas para este análisis, es la Matriz de Boston Consulting Group, que fue desarrollada por Boston Consulting Group en la década de los 70’s y publicada posteriormente por el presidente de la compañía, Bruce D. Henderson, en el año 1973.

A día de hoy, sigue siendo una herramienta estratégica esencial en la empresa, para analizar la cartera de negocios de la empresa, realizando un análisis estratégico del porfolio de la compañía en base a dos factores: la tasa de crecimiento de mercado y la participación de mercado.

La Matriz BCG esta compuesta de dos ejes (tasa de crecimiento de mercado y participación de mercado) que a su vez forman cuatro cuadrantes, cada uno de ellos simbolizado con un dibujo. Esta herramienta nos permitirá colocar nuestros productos o unidades de negocio según la situación en que se encuentre en el mercado.

 

¿Cuáles son los 4 posibles escenarios?

 

  • Estrella: son aquellos productos que operan en industrias de alto crecimiento y con una elevada cuota de mercado, que generan liquidez, pero necesitan una inversión considerable para conseguir consolidar su posición en el mercado. Son productos líderes en el mercado o con un gran potencial de crecimiento.

 

  • Interrogante: son aquellos productos que no conocemos cuál va a ser su evolución. Básicamente todos aquellos productos que lanzamos al mercado suelen ser signos de interrogación de un mercado con rápido crecimiento, pero con una reducida cuota de mercado. En este punto hay que considerar si llevar a cabo una estrategia de inversión para lograr convertirse en estrella, o por lo contrario descartar la inversión. En muchos casos, a pesar de realizar grandes inversiones para lograr ganar cuota de mercado, el producto finalmente acaba convirtiéndose en perro.

 

  • Vaca: son aquellos productos más rentables, que generan mucha liquidez y requieren relativamente pocas inversiones. Hablamos de productos consolidados en un mercado con poco crecimiento. La importancia de estos productos, es que son los que nos generan dinero para posteriormente invertirlos en otros productos. Habitualmente este dinero va destinado a apoyar el crecimiento de productos.

 

  • Perro: son aquellos productos con bajo crecimiento y además tienen poca cuota de mercado. En general no vale la pena invertir en ellos, ya que generan poca liquidez o bien perdidas. Los escenarios que se plantean para este tipo de producto pasan por su eliminación o llevar a cabo una estrategia a largo plazo que permita rentabilizar dentro de lo posible estos productos.

Un ejemplo claro aplicado en la Matriz BCG es el de la multinacional líder en bebidas gaseosas a nivel mundial, Coca-Cola. Dentro de su extenso listado de referencias, podemos encontrar un ejemplo para cada uno de los cuadrantes de la matriz:

 

  • Estrella: por su alto crecimiento y su cuota de mercado que se va agrandando, Coca-Cola Zero es un claro ejemplo de producto

 

  • Interrogante: se sigue apostando por el, ya que se mantiene en crecimiento, pero aun no logra ganar mercado (especialmente fuera de EEUU), es el caso de la Coca-Cola light.

 

  • Vaca: líder mundial indiscutible, Coca-Cola clásica lleva muchos años en el mercado, dónde pese a tener un crecimiento lento, su participación en el mercado es rotunda.

 

  • Perro: muchas marcas lanzadas por la compañía acaban posicionadas en este cuadrante. Es el caso por ejemplo de Nativa, la gaseosa con sabor a yerba mate que se lanzó en Argentina, donde el resultado fue desastroso.

 

Estrategias y escenarios de la Matriz BCG

 

Una vez hemos situado nuestros productos en sus respectivos cuadrantes, podemos llevar a cabo cuatro estrategias de inversión:

  • Estrategia de crecimiento
  • Estrategia de sostenimiento
  • Estrategia de cosecha
  • Estrategia de eliminación

 

Los distintos planteamientos estratégicos pasan por mantener nuestros productos más fuertes (vaca y estrella), llevando a cabo estrategias de inversión y sostenimiento.

Con los ingresos generados por los productos vaca y estrella podemos llevar a cabo una estrategia de inversión en los productos interrogante, para tratar de convertirlos en estrellas.

En el caso de los productos interrogante, tendremos que descartar o eliminar los que tengan los niveles de ventas más bajos o llevar a cabo una estrategia de cosecha.

Por ultimo, tenemos los productos perro, con los que habitualmente se lleva a cabo una estrategia de eliminación inmediata o progresiva.

 

Al margen de esta herramienta de planificación estratégica, otras que complementan y aportan información más detallada de análisis interno como por ejemplo la Matriz de Mckinsey y el Análisis DAFO (SWOT) o de análisis externo en el aspecto sectorial como las 5 Fuerzas de Porter.

Sin duda, todas estas herramientas pueden ser de gran utilidad en la planificación estratégica no solo para grandes multinacionales, sino también para empresas pyme que dispongan de una capacidad de inversión ajustada y que por lo tanto deben definir muy bien donde van a destinar las futuras inversiones. En el momento que la empresa tiene detectado su producto estrella, debe llevar a cabo una estrategia de inversión para consolidar el producto en el mercado. El problema surge, cuando no se dispone del capital suficiente para potenciar el producto. En este punto, recurrir a una ampliación de capital, puede aportar a la empresa el oxigeno y aceleración necesarios para lograrlo.

 

Ricardo Gabirondo, Director de Marketing y Comunicación de foro capital pymes

 

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