Si no se comunica no existe

Para vender no es suficiente ofrecer a los clientes un producto a un precio que sea atractivo a través de un canal de distribución bien estructurado; además, es preciso dar a conocer la oferta, destacar sus cualidades a los compradores potenciales y estimular la demanda a través de acciones de promoción apropiadas. Para ser eficaz, una estrategia de marketing implica el desarrollo de un programa de comunicación.

Por comunicación de marketing se entiende el conjunto de señales emitidas por la empresa a sus diferentes públicos, esto es, hacia clientes, distribuidores, proveedores, accionistas, poderes públicos y también hacia su propio personal.

Existen distintos medios de comunicación: la publicidad, la promoción, las relaciones públicas, la fuerza de ventas, el marketing directo e incluso el merchandising.

Estos medios son diferentes entre sí, pero a la vez se complementan. El problema no es saber si es preciso hacer publicidad o promoción: sobre todo, hay que saber cómo repartir mejor el presupuesto global entre los diferentes medios, teniendo en cuenta las características de los productos y los objetivos de comunicación escogidos.

 

ETAPAS DE UN PROGRAMA DE COMUNICACIÓN EFECTIVO

Philip Kotler define las étapas para un programa de comunicación efectivo; destacando 8 pasos fundamentales e imprescindibles:

1) Identificar el público objetivo
El departamento de marketing debe tener muy claro cual es su público objetivo, que puede estar formado por clientes potenciales de los productos de la empresa, usuarios, decisores o influidores. La audiencia la pueden constituir individuos, grupos de influencia o público en general.

La elección del público objetivo de la comunicación influirá sobre qué, cómo, cuándo, dónde y con quién comunicaremos. A partir de esta definición, hay que valorar la imagen que el público objetivo tiene de la empresa, los productos y también de la competencia.

2) Fijar los objetivos de la comunicación
Una vez identificado el público objetivo y sus características, hay que decidir qué cambio de actitud en el consumidor potencial se pretende conseguir. Es necesario saber cómo dirigir la mente del público objetivo a estadios finales de intención de compra.

3) Diseñar el mensaje
Una vez que se ha decidido la respuesta que se espera por parte del público objetivo, la tarea siguiente consiste en desarrollar un mensaje efectivo.

La comunicación del mensaje debe atender a cuatro aspectos:

– Contenido del mensaje

– Estructura del mensaje

– Formato del mensaje

– Fuente del mensaje

4) Seleccionar los medios de comunicación
Se puede distinguir entre los siguientes tipos de canal:

– Canales personales. La comunicación a través de canales personales supone dos o más personas que tratan directamente una con otra, cara a cara, de persona a audiencia, a través del teléfono o correo. La efectividad de estos canales se deriva de las posibilidades de individualizar la presentación y la retroalimentación.

– Canales no personales. Los canales de comunicación no personales transmiten los mensajes sin contacto o interacción entre las personas.

Obviamente, los canales personales serán más efectivos al estar personalizados, pero se necesita mucho más esfuerzo para llegar a todo el público objetivo.

5) Distribuir el presupuesto de comunicación
Una de las decisiones de marketing más difíciles es la fijar el presupuesto de las tareas de comunicación. Algunas de las opciones más comunes para fijarlo son:

– de acuerdo con el nivel de gasto que se puede permitir la empresa

– como un porcentaje concreto sobre su cifra o precio de ventas

– a través de la definición de los objetivos específicos de comunicación y de las tareas necesarias para conseguirlo, con una estimación de los costes de desarrollo de cada tarea.

6) Definir el mix de comunicación
Las empresas se enfrentan con la tarea de distribuir el presupuesto total de comunicación entre todas las herramientas de marketing:

– Publicidad: presentación pública, capacidad de penetración, expresividad amplificada, impersonalidad

– Promoción de ventas: comunicación, incentivo, invitación

– Fuerza de ventas: encuentros cara a cara, relaciones, respuesta

– Relaciones públicas: alta credibilidad, penetración, exageración

Las empresas tienen en cuenta diversos factores a la hora de desarrollar su mix de comunicación:

– Tipo de mercado: la importancia de las herramientas de comunicación varía según atendamos a mercados de consumo o industriales. Para las empresas de bienes de consumo, el orden de importancia es el siguiente: publicidad, promoción, venta personal y relaciones públicas. Para las industriales: venta personal, promoción, publicidad y relaciones públicas.

– La estrategia: el mix de comunicación está fuertemente influido por la estrategia de “empujar” o “tirar” que utilice la empresa para sus ventas. La estrategia push (empujar) supone que las acciones de marketing se dirigen a los comerciantes para que hagan pedidos e intenten vender el producto al cliente final. La estrategia pull (tirar) dirige las estrategias de marketing al cliente final y le inducen a demandar el producto en los comercios

– Estado mental del comprador: las acciones de comunicación varían en función del estado mental del comprador. La publicidad es especialmente eficaz en la fase de reconocimiento. La comprensión del concepto se ve afectada igualmente por la publicidad y por la fuerza de ventas. La convicción recibe mayor flujo de la venta personal que de la publicidad y las promociones. El cierre de la venta es influido por la venta personal y por la promoción de ventas. La consecución del objetivo de compras repetidas se ve especialmente afectada por la venta personal y por la promoción.

– El ciclo de vida del producto: la efectividad de las acciones de promoción varía también según las distintas fases del ciclo de vida en las que se encuentre el producto. En la etapa de introducción tienen mayor efectividad la publicidad y las relaciones públicas, seguidas de la promoción y la venta personal. En la fase de crecimiento puede reducirse el presupuesto destinado a las distintas acciones de comunicación porque la demanda ya se ha creado a través de la comunicación boca a boca. En la etapa de madurez el orden de importancia de las distintas acciones es promoción, publicidad y fuerza de ventas.

7) Medir los resultados
Una vez ejecutado el plan de comunicación se debe medir su impacto sobre el público objetivo para continuar en la misma línea o corregir las desviaciones durante la campaña.

8) Gestionar y coordinar todo el proceso
La amplia variedad de herramientas y de mensajes hace necesario que la comunicación se coordine. Todas las campañas han de ser coherentes con la filosofía de la empresa y ajustarse en plazos a la disponibilidad de productos.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada.

Uso de cookies

Este sitio web utiliza cookies para que usted tenga la mejor experiencia de usuario. Si continúa navegando está dando su consentimiento para la aceptación de las mencionadas cookies y la aceptación de nuestra política de cookies, pinche el enlace para mayor información.

ACEPTAR
Aviso de cookies