Para empresas industriales: la grandeza del CAC y el LTV

La economía digital, y especialmente el ecommerce, ha traido dos conceptos que, por simples, son fundamentales para analizar la creación de valor de un negocio y, por tanto su viabilidad.

Estos conceptos, si los llevamos a las empresas industriales se transforman en dos herramientas de análisis de enorme utilidad y que nos pueden ayudar a entender mucho mejor nuestros negocios.  Ambos tienen que ver con el marketing, pero se relacionan directamente con las finanzas de la empresa, ya que anticipan la capacidad de generación de caja del negocio.

En un artículo reciente, acerca del interés del Capital riesgo en las empresas industriales, definíamos a estas como las que llevan a cabo procesos de transformación, habitualmente de materias primas y energía, en productos finales que tienen valor añadido. Los productos finales de una empresa industrial pueden ser directamente consumibles por los consumidores o bien pueden servir de insumos para otras actividades industriales.

Para una empresa industrial, poner el foco de los gastos en el marketing puede ser de gran utilidad, y ahí entran los conceptos mencionados: CAC y LTV.

Las empresas gastan en generación de demanda (Marketing)  y en captación de esta demanda (ventas), ello les lleva a la captación de un número determinado de clientes en el periodo concreto. El Coste de adquisición del cliente (CAC, de sus siglas en inglés Customer adquisition cost) es la división de estos costes de Marketing y ventas, por el número de clientes que han conseguido captar en el periodo concreto.

El margen bruto es lo que nos queda una vez producido el producto que vamos a vender y el LTV (Life time Value) el resultado de multiplicar el margen unitario, por el número de unidades que el cliente nos comprará durante toda su vida como cliente. En definitiva el LTV, nos da el valor de la vida del cliente para nuestra empresa.

De lo anterior viene la grandeza del CAC: si es mayor que el LTV, estamos destruyendo valor.  Si es menor, podremos conocer (con un solo dato numérico) cuál es la capacidad de generación de valor de nuestro negocio.  El concepto pone al cliente en el centro de la empresa, y en función del valor que nos aporte durante su vida podremos analizar de una manera muy simple la capacidad de generación de cash flow que tiene muestra empresa.

 

Imaginemos que gastamos entre marketing y ventas (campañas, empleados, etc…) 100 € al mes, y que en este periodo captamos 10 clientes. Nuestro CAC es de 10 €. Si cada cliente nos compra de promedio 6 veces, de un producto con un margen de 3 €, tenemos una empresa con un valor de vida de los clientes (LTV) de 18 euros.

En el ejemplo anterior, resulta que el LTV es  mayor que el CAC y estamos, por tanto, generando valor. Un concepto tan sencillo es, incluso, fundamental para el flujo de caja: tengo que invertir 10 €, y el cliente me dará 3 en cada compra, o sea que hasta la cuarta compra no empezaré a recuperarlos.

En conclusión, un concepto tan simple, y fácil de calcular, es una herramienta muy potente para el análisis de cualquier compañía.  No nos hemos detenido en detallar los costes administrativos (y otros costes fijos), en este caso sólo hace falta preguntarse cuantos clientes son necesarios para atender estos costes fijos, ello nos dará también el punto de equilibrio.

 

Artículo de Miquel Costa, Presidente de foro capital pymes

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