La planificación estratégica: las cinco fuerzas de Porter

El proceso de planificación estratégica comprende las siguientes fases:

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La etapa Filosófica define la razón de ser de la empresa, definir una misión vincula de alguna manera a toda la organización, ayuda a definir estrategias y alinear objetivos. La misión marca un camino internamente y da imagen al exterior. Toda empresa debería poder definir de manera breve y escrita hacía dónde se dirige.

En la etapa de análisis deberemos ver cómo afecta el entorno a la empresa ( y a la competencia), se recomienda analizar el entorno Político, el Económico, el Social y el Tecnológico (PEST):

El análisis del sector lo desarrolla Porter con las Cinco Fuerzas que determinan las características de un sector determinado:

 

imagen2

 

Aunque el modelo, elaborado en 1979 por el profesor de la Harvard Business School tiene algunas limitaciones especialmente porque no explica cómo afectan los cambios regulatorios o porque no es adecuado para grandes corporaciones con muchas empresas en el portofolio, el dividir una industria en estas cinco fuerzas permite lograr un mejor análisis del grado de competencia en ella y, por tanto, una apreciación más acertada de su atractivo; mientras que en el caso de una empresa dentro de la industria, un mejor análisis de su entorno y, por tanto, una mejor identificación de oportunidades y amenazas.

Las cinco fuerzas que esta herramienta considera que existen en toda industria son:

  1. Rivalidad entre competidores.
  2. Amenaza de entrada de nuevos competidores.
  3. Amenaza de ingreso de productos sustitutos.
  4. Poder de negociación de los proveedores.
  5. Poder de negociación de los consumidores.

A continuación un resumen de cada una de estas fuerzas: 

  1. Rivalidad entre competidores

Generalmente la fuerza más poderosa de todas, hace referencia a la rivalidad entre empresas que compiten directamente en una misma industria, ofreciendo el mismo tipo de producto.

Una fuerte rivalidad entre competidores podría interpretarse como una gran cantidad de estrategias destinadas a superar a los demás, estrategias que buscan aprovechar toda muestra de debilidad en ellos, o reacciones inmediatas ante sus estrategias o movidas.Fuerza1

A medida que la rivalidad entre competidores se hace más intensa, las ganancias de la industria disminuyen, haciendo que ésta se haga menos atractiva y que, por tanto, disminuya el ingreso de nuevos competidores.

Analizar la rivalidad entre competidores nos permite comparar nuestras ventajas competitivas con las de otras empresas rivales, y así formular estrategias que nos permitan superarlas.

Algunos ejemplos de estas estrategias son:

  • aumentar la calidad de los productos.
  • reducir los precios.
  • dotar de nuevas características a los productos.
  • brindar nuevos servicios.
  • aumentar la publicidad.
  • aumentar las promociones de ventas.

 

  1. Amenaza de entrada de nuevos competidores

Hace referencia a la entrada potencial a la industria de empresas que producen o venden el mismo tipo de producto.

Cuando las empresas pueden acceder fácilmente a una industria, la intensidad de la competencia aumenta; sin embargo, acceder a un mercado no suele ser algo sencillo debido a la existencia de barreras de entrada.Fuerza2

Algunos ejemplos de estas barreras de entradas son:

  • la necesidad de lograr rápidamente economías de escala.
  • la necesidad de obtener tecnología y conocimiento especializado.
  • la falta de experiencia.
  • una fuerte lealtad del consumidor hacia determinadas marcas.
  • grandes necesidades de capital.
  • falta de canales adecuados de distribución.
  • políticas reguladoras gubernamentales.
  • altos aranceles.
  • falta de acceso a materias primas.
  • posesión de patentes.
  • saturación del mercado.

Pero a pesar de estas barreras, algunas veces las empresas logran acceder fácilmente a una industria cuando cuentan con productos de una calidad superior al de los existentes, precios más bajos o una mejor publicidad.

Analizar la amenaza de entrada de nuevos competidores nos permite estar atentos a su ingreso, y así formular estrategias que nos permitan fortalecer las barreras de entradas, o hacer frente a los competidores que llegan a entrar.

Algunos ejemplos de estas estrategias son:

  • aumentar la calidad de los productos.
  • reducir los precios.
  • aumentar los canales de ventas.
  • aumentar la publicidad.
  • ofrecer mejores condiciones de ventas, por ejemplo, ofrecer un mayor financiamiento o extender las garantías.
  1. Amenaza de productos sustitutivos

Hace referencia al potencial de empresas que producen o venden productos alternativos a los de la industria.

Ejemplos de productos sustitutos son las aguas minerales que son sustitutas de las bebidas gaseosas, las mermeladas que son sustitutas de las mantequillas, y los portales de Internet que son sustitutos de los diarios y las revistas.

La presencia de productos sustitutos suele establecer un límite al precio que se puede cobrar por un producto (un precio mayor a este límite podría hacer que los consumidores opten por el producto sustituto).

Fuerza3Los productos sustitutos suelen acceder fácilmente a una industria cuando:

  • los precios de los productos sustitutos son bajos o menores que los de los productos existentes.
  • existe poca publicidad de productos existentes.
  • hay poca lealtad en los consumidores.
  • el costo de cambiar de un producto a otro sustituto es bajo para los consumidores.

El análisis de la amenaza de ingreso de productos sustitutos nos permite formular estrategias destinadas a impedir el acceso de empresas que produzcan o vendan estos productos o, en todo caso, estrategias que nos permitan competir con ellas.

Algunos ejemplos de estas estrategias son:

  • aumentar la calidad de los productos.
  • reducir los precios.
  • aumentar los canales de ventas.
  • aumentar la publicidad.
  • aumentar las promociones de ventas.

 

  1. Poder de negociación de los proveedores

Hace referencia al poder con que cuentan los proveedores de la industria para aumentar sus precios y ser menos concesivos.

Por lo general, mientras menor cantidad de proveedores existan, mayor será su poder de negociación, ya que al no haber tanta oferta de materias primas, éstos pueden fácilmente aumentar sus precios y ser menos concesivos.

Pero además de la cantidad de proveedores que existan en la industria, el poder de negociación de éstos también tiende a aumentar cuando:

  • existen pocas materias primas sustitutas.
  • el costo de cambiar de una materia prima a otra es alto.
  • las empresas realizan compras con poco volumen.Fuerza4

El análisis del poder de negociación de los proveedores nos permite formular estrategias destinadas a reducir su poder de negociación, y así lograr mejores condiciones o un mayor control sobre ellos.

Algunos ejemplos de estas estrategias son:

  • adquirir a los proveedores.
  • producir las materias primas que uno necesita.
  • realizar alianzas estratégicas con los proveedores que permitan, por ejemplo, reducir los costos de ambas partes.

 

  1. Poder de negociación de los consumidores

Hace referencia al poder con que cuentan los consumidores o compradores de la industria para obtener buenos precios y condiciones.

Cualquiera que sea la industria, lo usual es que los compradores siempre tengan un mayor poder de negociación frente a los vendedores; sin embargo, este poder suele presentar diferentes grados dependiendo del mercado.

Por lo general, mientras menor cantidad de compradores existan, mayor será su capacidad de negociación, ya que al no haber tanta demanda de productos, éstos pueden reclamar por precios más bajos y mejores condiciones.

Fuerza5Pero además de la cantidad de compradores que existan en la industria, el poder de negociación de éstos también tiende a aumentar cuando:

  • no hay diferenciación en los productos.
  • los consumidores compran en volumen.
  • los consumidores pueden fácilmente cambiarse a marcas competidoras o a productos sustitutos.
  • los consumidores están bien informados acerca de los productos, precios y costos de los vendedores.
  • los vendedores enfrentan una reducción en la demanda.

El análisis del poder de negociación de los consumidores nos permite formular estrategias destinadas a reducir su poder de negociación, y así captar un mayor número de clientes u obtener una mayor lealtad de éstos.

Algunos ejemplos de estas estrategias son:

  • buscar una diferenciación en los productos.
  • ofrecer mayores servicios de postventa.
  • ofrecer mayores y mejores garantías.
  • aumentar las promociones de ventas.
  • aumentar la comunicación con el cliente.

 Conclusiones

El modelo de las Cinco Fuerzas de Porter propone un marco de reflexión estratégica sistemática para determinar la rentabilidad de un sector en específico, normalmente con el fin de evaluar el valor y la proyección futura de empresas o unidades de negocio que operan en dicho sector. Cada modelo es estructurado bajo la eficacia y eficiencia de las cinco fuerzas.

 

Miquel Costa Planas, Presidente de foro capital pymes           mcosta@forocapitalpymes.com

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